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電信資費七宗罪,懲罰性資費罰到誰

作者:龍鼎網絡發布時間:2015-08-03 18:11:49瀏覽次數:15386文章出處:晉城自適應網站制作


  文/寧宇,作者微信公眾號:尚儒客棧(CMCC-ningyu)

  電信資費的設計,就是要發揮價格杠桿的作用,通過循序的降價,激發用戶的使用行為,通過“薄利多銷”,來增加企業收益。但是,在電信的資費結構里,也有一些被成為“懲罰性”資費,讓用戶望而卻步,不敢觸及。

  【懲罰性資費的概念】

  懲罰性資費一般指單價比較貴,或者用戶認為很貴,覺得使用是在“受罰”的業務資費;進而泛指那些資費不合理,讓用戶望而生畏的業務資費。比較典型的有三種情況:

  第一種情況是套餐外單價,比如超出套餐的流量和通話。相對于套餐內的單價,超出套餐的資費要高不少,因此絕大多數用戶不敢把套餐用盡,隨時查詢套餐剩余資源,尤其到月底的時候更是小心謹慎。

  第二種情況是套餐外行為。拿話音套餐來說,經常旅行的商務人士會選擇長市漫一體化套餐,而更多的用戶選擇本地資費便宜但長途漫游貴的套餐。對于后者來說,偶爾漫游或者撥打長途時,其資費恢復為“標準資費”,要比本地業務包貴數倍甚至幾十倍。經常看到“天價漫游費”的案例和警示,有幾個普通客戶敢用?

  第三種情況是計費感知不佳的業務,比如流量業務,增值業務等。話音業務按照分鐘數來計費,短信按條,而流量的計數單位可是看不見摸不著的,所以不好掌控。曾經輝煌一時的增值業務如今臭名昭著,一朝被蛇咬,再也不敢碰。當看到這些業務宣傳時、做促銷吸引用戶試用時、偶爾試用在賬單里出現時,用戶對于資費的不可知很容易演化為恐懼感,覺得又被運營商坑了。

  【懲罰性資費的成因】

  套餐設計者認為,用戶使用了業務,運營商的網絡為此付出了成本,就該收錢。套餐包里是優惠價,超出部分以及套餐外的業務就應該是原價。這些在運營商看起來合情合理又合法,但用戶可不一定能認同。所以從某種角度來說,從運營商自身成本視角來設計套餐,是形成懲罰性資費最主要的原因。

  其次,是宣傳和服務問題,導致用戶對資費的理解不到位、有誤解。這里特別要說明的是:如果處理服務問題時要把握好“度”。比如有的用戶偶爾使用了某業務,來向運營商投訴,運營商二話不說就退費賠錢,不但失去了向用戶做營銷的良機,還容易給客戶留下“這個業務很貴”、“運營商又在坑人”等負面印象。

  一方面,懲罰性資費弱化了價格杠桿的作用,用戶不敢用,抑制了業務量的增長;另一方面,用戶對新業務敬而遠之,對運營商的壞印象消散不掉,加上外部環境的不利導向,大大壓縮了運營商的業務拓展空間。

  【如何改進和避免】

  用戶都是趨利避害,遭遇到懲罰性資費自然會敬而遠之。因此要改進乃至消除這方面的不利影響,解鈴還須系鈴人。

  方式一:調整不宜量化的業務計費單位,讓用戶便于理解。比如彩信按條計費時把相關的流量扣除;聯通曾經嘗試推行M值和T值,等等。

  方式二:撇開保守的運營商成本定價模式,根據用戶的業務體驗計費。這方面互聯網企業做得非常好,非常值得運營商學習。

  方式三:局部要利用好價格杠桿(套餐),整體的價格體系也可適度調整為“越打越便宜”,單純降價并不可取,核心是讓用戶敢用。通過免費體驗、贈送等方式引導客戶試用,并加大宣傳服務解釋工作,消除用戶的顧慮。

  在實際運營中,這些問題正在逐步解決,只不過積累太深,這種變動一時不足以為外人了解。慢慢走吧!


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